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‧ 如果你的某項產品，價格跟對手一樣，但功能卻更好，消費者合理的選擇，應該是會買下這個產品。

這樣的想法看起來是對的，但是結果卻不見得正確。
‧ 萬一消費者不喜歡這個產品的品牌，或店員對消費者無禮，又或者，消費者不喜歡產品的顏色，結果，一個似乎很簡單的理性決定，選擇過程因此複雜化了。

消費者的情緒在其中扮演了重要角色。他們最後可能做出違反理性的決定，不購買這個產品。

行銷學者費伊（Liam Fahey）最近在艾莫里大學舉辦的活動中，為行銷人員上了一堂課。他以這個例子說明，情緒對消費者的行為深具影響力，但是卻常常被忽略。

費伊表示，他曾經有一家金融服務公司客戶，保險業務一直做不好。費伊分析消費者對該公司保險的感覺，結果發現，每位消費者的感受中，平均有七成是負面的。消費者並不喜歡公司銷售保險給他們的過程。

費伊的研究顯示，消費者對此事主要有三個沒有表達出來的情緒。
‧ 第一個是不安全感。消費者覺得公司銷售保險的過程令人迷惑與害怕。他們被問了許多問題。消費者不僅不相信業務員，對這個產品也不太確定。

‧ 第二個是沮喪。在業務員推銷保險時，消費者覺得孤立無援，而且整個過程僵硬呆板。

‧ 第三個則是生氣。消費者覺得自己掉入了公司設下的陷阱，保險根本不利於他們。他們心中想要拒絕業務員再說下去，覺得對話是在浪費自己的時間與精力，整體而言充滿了無力感。