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引至:關於創業和投資：過去5年裡最能啟發我的文章

過去 5 年裡，我讀了很多關於投資以及創業方面的材料。除了《Fooled by Randomness》，還有一篇來自 Clayton Christenson 的《The Trap of Marginal Thinking》令我印象尤為深刻：

摘抄如下：

皮克斯 Pixar 公司的資深劇本創作家 Emma Coats 曾經發表《講故事的 22 條法則》，講訴自己創作動畫巨制劇本時的原則。資深創業者 Peter Nixey 認為，這簡直應該被稱作“創業者的 22 條指南”。所謂一通則百通，讓我們來看看這些理念你是否受用。

1. 1.   欣賞一個努力超越自身成功的角色。——成功不是目的也不是結果。
2. 2.   切實感受聽眾想要聽什麼，而不是你想要表達什麼。——把消費者需求擺在第一位。
3. 3.   規劃自己想表達的主題很關鍵，但不到最後一刻你的觀點都是片面的。——產品又何曾不是這樣的呢？
4. 4.   曾經，他們每天。直到有一天。因為，所以。因為，所以。最終。——曾經這個世界上沒有科技博客，上網者每天從門戶網站獲取資訊。直到有一天科技博客出現了。因為更為獨到的視角和深度的分析，所以很多人成為了科技博客的讀者。因為 36 氪以其別具一格的開拓性潛入互聯網創業這個生機蓬勃的領域，所以對未來懷揣希望和抱負的上網者都成為了忠實讀者。最終 36 氪在這個市場內斬獲了0.2%的市場份額。（kidding）
5. 5.   簡化、專注、整合特色、繞過彎路。這樣雖然可能讓你覺得失去了有價值的東西，但它可以幫助你從思維定勢中解放。
6. 6.   你的角色擅長幹什麼，喜歡幹什麼?給他們相反的東西，看他們如何挑戰自己解決這些不曾解決的問題。——別只專注於程式設計了，試試去開拓市場吧，琢磨怎樣讓市場接受自己吧！
7. 7.   先思考故事的結局，再考慮過程和發展。認真地說，結局部分是最難的。——作為創業者，你有制定過切實清晰的發展目標嗎？“我們要佔領XX市場”，這只是誰都會說的空話。
8. 8.   落筆後，即使故事不完美也就此結束。完美結局存在於理想中，你得向前走，下次爭取做得好一些。——知捨得才是人生的最高境界。
9. 9.   當進程被卡住時，列一個“下一步不可能做的事”的列表，它往往能告訴你下一步應該怎麼做。
10. 10.    把你喜歡的故事打散，明確自己究竟喜歡的是哪些元素，然後才有化為己用的可能。——想一想自己欽佩的創業者，問一問“XX會怎麼做？”，你慢慢就能成為自己心目中的那一位。
11. 11.    把好主意寫在紙上不斷地修正完善，不表達出來只會爛在腦子裡。——不斷與他人溝通，找出自己創業計畫的不足，並不斷地完善它。與同行、消費者、投資人、競爭者、陌生人溝通，而不僅僅是和自己親密的朋友。
12. 12.    忽略腦海中出現的第一個、第二個、第三個...想法，逐出那些理所應當的思想。——你的想法應該獨一無二卻令人興奮，充滿替代選項的想法無法打動人。
13. 13.    讓筆下的角色擁有自我意識，而不是你的提線木偶。為角色安排劇情對編劇而言很簡單，但觀眾不喜歡這種東西。——賦予自己的品牌或公司以象徵性，讓它們有所指代。
14. 14.    你為什麼必須說出這個故事，這個故事吸引人的部分源於你內心的何種信仰？這就是故事通篇的核心。
15. 15.    想像自己就是筆下的角色，在這種情況下你會怎麼做？誠實能夠讓不可信的場景變得可信。——永遠保持對用戶、員工與投資人的真誠，這會令你受益匪淺。
16. 16.    利害關係是什麼？給觀眾一個理由去支持這個角色。——人們往往要看到你傾盡金錢與前程做這件事，他們才會願意把自己的金錢或前程壓在你的身上。
17. 17.    世上沒有無用功，即使暫時毫無作用，但總有一時它會顯露自己的價值。——永不止步，永遠讓自己保持做事情的狀態，可以是做實事，可以是專研，也可以是與人溝通，不一定非得源于一顆功利之心。
18. 18.    你必須瞭解自己，瞭解自己什麼時候是在竭盡全力，什麼時候只不過是手忙腳亂。
19. 19.    讓角色“一不小心”陷入困局是喜聞樂見的；讓角色“一不小心”擺脫了困局，大家會認為它開掛了。——你應該知道，公眾希望看到你的難處和你的努力，而不是你莫名其妙的成功之路。
20. 20.    試著找一部你不喜歡的電影，將其拆分重組成你喜歡的樣子。——找一個市面上已經有的，但你不滿意的產品，做出一個更好的來。馬化騰也是這樣說的。
21. 21.    你必須對自己創造的角色與場景身臨其境，這才能讓劇情發展合理化。
22. 22.    你故事的精髓在哪裡，可以用最簡潔的語言表述出來嗎？如果你已經有了答案，就從這裡開始吧。——你創業計畫的精髓在哪裡，可以用最簡潔的語言表述出來嗎？如果你已經有了答案，就從這裡開始吧。

「重新評估」目前顧客關係的狀況，不要只著眼於獲利性，你可能會發現，「教育」顧客才是最具建設性的方案，而不是放棄他們。

在某些情況中，如果跟他們針對價值主張「重新協商」，則能創造雙贏的局面。

另外，你也可以將顧客「轉讓」給旗下事業或是其他服務供應商，只要此舉出於善意（在顧客眼中看來）即可。

如果「終止」顧客關係勢在必行，最好親自直接對當事人說清楚。 

客戶管控

客戶資料建檔     收集客戶相關資料

客戶資料管理     運用客戶資料軟體

客戶資料分析     了解客戶消費習慣 

產品管控

產品品質   穩定性、實用性

產品開發   多變性、吸引性 

創業E神話 

•E神話的經營方式主要是奠基於以下幾大原則：

1. 大部分新創企業都是由技術人創立的，這類型的人對自己感興趣的事很在行，而且認為與其為人作嫁，不如自立門戶。

2. 幾乎所有新創企業的業主都以為，因為自己了解所在行業的技術面事務，所以就懂得如何經營應用這類技術的事業。

  創業前必須先做好的規劃與評估

•創業是許多人的夢想，但是在創業之前，你必須先做好下列的規劃與評估的動作：

•一、產業內既有企業間的競爭強度：

•這是產業競爭者之間鬥爭的力量。從競爭的強度，會更清楚的看出自身在產業環境中所處的位置，如果產業競爭者一直以類似游擊戰的方式展開攻擊，尤其是採用價格戰，那就表示這一行業缺乏吸引力及獲利性，如果彼此的競爭是著眼於形象、服務、研發，就表示這個產業則較有獲利性。
　　在此所要檢核的重點包括：該產業是否還有很大的成長空間？該產業的產品差異性如何？競爭者彼此之間的差異性為何？市場資訊可取得性是否具有優勢？退出的障礙是高還是低？

 •二、新加入者的威脅：

 •如果其他人很容易進入這一產業，導致產能增加及價格下降的現象，就表示這一行業的獲利率也會跟著下降，相對的，如果加入這一產業有高度的困難，公司就有可能高枕無憂的享受長期性的獲利。

•當我們能用心洞察市場的機會之窗時，用審慎、嚴謹的心態逐一評估新創事業的機會，就可以有效降低創業失敗的機率。

•要創立成功的新事業，必須創造出可以重新定義的顧客期望，創造出新穎的事業概念，打破傳統規則的創新是新創事業成功的關鍵要素，如能進行誠實且細心的評估，提出適時且寶貴的貢獻，對新創事業的成功機率將極有幫助。

•提高創新事業成功機率的四項模式：

•一、 運用核心能力與技巧能善用自己真正嫻熟的訣竅，以及獨特的見解，通常是有極大的成功機會。例如： 3M對其新創事業的成功與失敗進行研究，發現以其悠久的能力為新創事業基礎的成功機率，遠比沒運用核心能力的為高。

•二、 有效結合強而有力的合作夥伴今天新創事業不僅要善用本身的獨特能力，也要當個協調者，有效結合強而有力的合作夥伴。例如：蘋果電腦在市場上有效推出創造時尚潮流的iPod時，就是聰明的認知到自己的能力有限，而結合了強而有力的合作夥伴

1.美國的設計伙伴「入口玩家Portalplayer」

2.台灣的製造商正崴精密工業公司，而能席捲市場。

  圈地為王 全新領域搶先插旗

  •但差異化的商業模式怎麼得來，如何讓自己的企業擁有存在的價值？每年輔導上百家廠商創業的經驗，張庭庭提供三種市場定位策略供創業者思考：
第一種策略，是「圈地為王」。這是指發現一塊從未有人到過的領域，到這個新版圖上插旗。

  大餅包小餅 聚焦客群，放大市場

  •第二種策略，是張庭庭戲稱為「大餅包小餅」的方式。這種策略是指在現有市場中切割細分，聚焦特定的客群深化原有市場。曾參與飛雁專案創業的愛媚美學創辦人李麗娟，就是聚焦特定市場的成功案例。 •「好的技術，是經營的基本，但不保證能在市場暢銷。」張庭庭說。她要李麗娟重新思考自己的市場定位，找出自己最能發揮的領域。李麗娟回想，在學習彩妝的過程中，由於眼眉無神，所以她對眉型和眼妝的研究特別深入。

  雞尾酒策略 多重領域組合，A＋B＞C

  •後一種策略，是從看似風馬牛不相及的領域中借技巧，找出新的模式，是一種「雞尾酒」組合式的商業模式，創造出A＋B＞C的效果。

  在物價上漲的年代賣東西

  •在什麼都喊漲的年代，公司要如何讓顧客心甘情願地掏出錢包？
哈佛商學院企管教授奎爾區（John Quelch），日前在為哈佛商學院所寫的一個行銷部落格上，提出了以下七個建議，希望幫助許多眼前正面對這個問題的公司：

  1.了解公司的顧客，然後對症下藥。

  •例如，對於油價上漲，消費者的反應是儘量少開車，還是賣掉耗油量大的車子，然後改買小車。知道消費者要什麼，公司才能給他們什麼。
通常，強勢品牌在提高售價的同時，仍然能夠抓住顧客忠誠度，弱勢品牌則會被便宜的無名品牌取代。

•當我們能用心洞察市場的機會之窗時，用審慎、嚴謹的心態逐一評估新創事業的機會，就可以有效降低創業失敗的機率。

•要創立成功的新事業，必須創造出可以重新定義的顧客期望，創造出新穎的事業概念，打破傳統規則的創新是新創事業成功的關鍵要素，如能進行誠實且細心的評估，提出適時且寶貴的貢獻，對新創事業的成功機率將極有幫助。

•提高創新事業成功機率的四項模式：

•一、 運用核心能力與技巧能善用自己真正嫻熟的訣竅，以及獨特的見解，通常是有極大的成功機會。例如： 3M對其新創事業的成功與失敗進行研究，發現以其悠久的能力為新創事業基礎的成功機率，遠比沒運用核心能力的為高。

•二、 有效結合強而有力的合作夥伴今天新創事業不僅要善用本身的獨特能力，也要當個協調者，有效結合強而有力的合作夥伴。例如：蘋果電腦在市場上有效推出創造時尚潮流的iPod時，就是聰明的認知到自己的能力有限，而結合了強而有力的合作夥伴

1.美國的設計伙伴「入口玩家Portalplayer」

2.台灣的製造商正崴精密工業公司，而能席捲市場。

• 創業不是容易的事，事前必須做好縝密周詳的規畫，利用以下七項準則，檢驗你的創業構想是否能真正付諸實現？

1.你的構想具有獨創性嗎？
• 一個構想是否能成為一個事業，首先必須判定這個構想對顧客有什麼好處？具有什麼獨創特點？例如西雅圖Glassybaby 公司的無腳杯，外型現代、底座厚實、顏色鮮豔，具有杯子、燭台、花瓶等多種用途，特殊的外觀與觸感，就是很好的賣點。如果有其他公司能發明「去污防碎」的玻璃杯，或是研發低成本、高品質的杯子，搶攻大眾市場，這類的點子也可能成功。

2.顧客能了解你的訴求嗎？

挑地方：確定人潮及流量 

•首先，你必須清楚人們要往哪裡去，而不只是在那裡像早餐店要在上班族會走過的地方，錄影帶出租店則要開在回家的路上。

•你可以花點時間在感興趣的地方目標地區計算上午、下午、晚上各時段的人潮， 統計進入附 近店鋪的人數看看經過的人當中，上班族、學生、家庭主婦的比例  而且至少要在平日和周末各算一次，才能知道人潮確實的分布狀況。

•除了人們往哪裡去，你還要考慮人們得花多久才會到達你的店面。愈便宜的產品，顧客愈不願花時間，例如便利商店是以3分鐘來定義主要商圈、咖啡店大約是5分鐘，除非你打算賣汽車這種高單價商品，否則一般而言，顧客最遠只能忍受7分鐘交通時間。 

找地點：訪查周遭環境 

•有了預選的口袋地點，第二步是先視察其周遭環境，這時要用兩種角度來觀察，
   一是商人的角度：什麼跡象顯示該地點可以創造業績？